منافع مشتری (Customer Gains) چیست؟ چرا ویژگی محصول به‌تنهایی کافی نیست؟

منافع مشتری یا Customer Gains نتیجه‌ها و مزایای مثبتی هستند که مشتری دوست دارد هنگام انجام یک کار به دست بیاورد. ممکن هست این منفعت صرفه‌جویی در زمان باشد، احساس کنترل بیشتر ایجاد کند، اعتبار مشتری را بالا ببرد یا فقط انجام یک کار را ساده‌تر و سریع‌تر کند.

اینجا یک تفاوت مهم وجود دارد:

ویژگی محصول چیزی هست که محصول دارد؛ منفعت چیزی هست که مشتری از آن به دست می‌آورد.

اگر این دو را با هم اشتباه بگیری، خیلی راحت ممکن هست محصولت را با فهرستی از امکانات معرفی کنی، بدون اینکه مشتری بفهمد چرا باید برای آن‌ها اهمیت قائل شود.

ویژگی محصول با منفعت مشتری چه فرقی دارد؟

فرض کن یک اپلیکیشن حالت تاریک یا Dark Mode دارد.

Dark Mode یک ویژگی هست.

اما مشتری الزاماً به خاطر وجود یک دکمه جدید پول پرداخت نمی‌کند. ممکن هست ارزش این قابلیت برای یک کاربر این باشد که هنگام استفاده طولانی در محیط کم‌نور احساس راحتی بیشتری داشته باشد.

همین الگو درباره قابلیت‌های دیگر هم وجود دارد.

«گزارش‌گیری خودکار» یک قابلیت هست. «اینکه مدیر مجبور نباشد هر هفته چند ساعت اطلاعات را دستی جمع کند» منفعتی هست که ممکن هست پشت آن قرار گرفته باشد.

«ارسال اعلان» یک قابلیت هست. «اینکه مشتری اتفاق مهمی را از دست ندهد» می‌تواند منفعت آن باشد.

قابلیت جواب می‌دهد «محصول چه کاری انجام می‌دهد؟» Customer Gain جواب می‌دهد «این کار چه چیز مثبتی برای مشتری ایجاد می‌کند؟»

منفعت همیشه چیز عجیب و هیجان‌انگیزی نیست

وقتی درباره Customer Gains حرف می‌زنیم نباید فقط دنبال ویژگی‌هایی باشیم که مشتری را شگفت‌زده می‌کنند.

منافع می‌توانند در سطح‌های مختلف قرار بگیرند.

چیزی ممکن هست برای مشتری ضروری باشد؛ بدون آن راه‌حل اصلاً قابل استفاده نباشد.

ممکن هست چیزی را انتظار داشته باشد؛ نبودنش تجربه را ضعیف کند.

ممکن هست نتیجه‌ای مطلوب باشد که داشتنش پیشنهاد را جذاب‌تر می‌کند.

و گاهی منفعتی وجود دارد که مشتری انتظارش را نداشته اما دریافت آن تجربه بسیار بهتری ایجاد می‌کند.

بنابراین هدف این نیست که برای هر محصول ده قابلیت عجیب پیدا کنیم.

هدف این هست که بفهمیم چه نتیجه مثبتی واقعاً برای این مشتری اهمیت دارد.

چهار زاویه برای پیدا کردن منافع مشتری

برای اینکه پیدا کردن Customer Gains عملی‌تر شود، در این جلسه از چهار زاویه به خواسته‌های مشتری نگاه می‌کنیم.

این‌ها تمام شکل‌های ممکن منفعت نیستند؛ اما کمک می‌کنند هنگام بررسی یک Customer Job، سریع‌تر سرنخ‌های مهم را پیدا کنی.

صرفه‌جویی؛ مشتری چه چیزی کمتر مصرف می‌کند؟

یکی از واضح‌ترین منافع، صرفه‌جویی در پول، زمان یا انرژی هست.

ممکن هست مشتری حاضر باشد برای خدمتی هزینه بیشتری پرداخت کند، اگر همان خدمت چند ساعت از وقت او را آزاد کند.

مثلاً اگر صاحب یک فروشگاه هر روز یک ساعت برای هماهنگی سفارش‌ها وقت می‌گذارد، سیستمی که این زمان را به چند دقیقه کاهش دهد فقط یک «نرم‌افزار» نیست.

بخشی از ارزش آن، زمانی هست که به مشتری برمی‌گرداند.

به همین دلیل هنگام بررسی یک پیشنهاد باید بپرسی:

اگر این راه‌حل وجود داشته باشد، مشتری چه چیزی را کمتر خرج می‌کند؟

سرعت؛ مشتری چقدر زودتر به نتیجه می‌رسد؟

گاهی مسئله اصلی مقدار کاری که انجام می‌شود نیست؛ زمان رسیدن به نتیجه هست.

اگر مشتری بتواند کاری را به‌جای سه روز در چند ساعت انجام دهد، همین سرعت ممکن هست ارزش قابل‌توجهی ایجاد کند.

حتی چند دقیقه در کاری که روزانه بارها تکرار می‌شود، در مقیاس واقعی می‌تواند مهم شود.

اما سرعت فقط زمانی منفعت محسوب می‌شود که برای مشتری واقعاً اهمیت داشته باشد.

سریع‌تر بودن چیزی که عجله‌ای برای آن وجود ندارد الزاماً ارزش بیشتری ایجاد نمی‌کند.

پرستیژ و تصویر اجتماعی؛ مشتری می‌خواهد دیگران او را چطور ببینند؟

همه منافع مالی یا عملی نیستند.

گاهی محصول یا خدمت کمک می‌کند مشتری حرفه‌ای‌تر، معتبرتر یا موفق‌تر دیده شود.

مثلاً یک کسب‌وکار ممکن هست سایت جدید بخواهد نه فقط برای اینکه امکانات بیشتری داشته باشد، بلکه چون ظاهر قدیمی سایت فعلی با تصویری که می‌خواهد از برندش نشان دهد هماهنگ نیست.

در چنین شرایطی بخشی از منفعت پیشنهادی تو فنی نیست.

به تصویری مربوط هست که مشتری می‌خواهد در ذهن دیگران بسازد.

این نوع منفعت را اگر فقط روی لیست قابلیت‌ها تمرکز کنی، به‌راحتی از دست می‌دهی.

حس کنترل؛ مشتری می‌داند چه اتفاقی در حال افتادن هست؟

یکی از منافعی که در خدمات اهمیت زیادی پیدا می‌کند احساس کنترل و قابل‌پیش‌بینی بودن فرایند هست.

مشتری ممکن هست فقط نخواهد پروژه انجام شود.

می‌خواهد بداند:

الان کار در چه مرحله‌ای هست؟ چه چیزی انجام شده؟ مرحله بعدی چیست؟ چه زمانی نتیجه را می‌گیرد؟

گاهی یک داشبورد ساده، گزارش منظم یا فرایند شفاف، قابلیت فنی خارق‌العاده‌ای نیست؛ اما برای مشتری ابهام و نگرانی را کم می‌کند و احساس کنترل بیشتری ایجاد می‌کند.

ارزش واقعی همان چیزی هست که مشتری تجربه می‌کند، نه نام قابلیتی که در محصول گذاشته‌ای.

آیا Gain فقط برعکس Pain هست؟

نه الزاماً.

فرض کن هنگام پرداخت با کارت بانکی، تراکنش ناموفق شود. این یک Pain واضح هست.

اگر کارت این بار بدون مشکل کار کند، فقط وضعیت عادی و مورد انتظار اتفاق افتاده؛ الزاماً یک Gain ویژه ایجاد نشده.

برطرف شدن یک مشکل و ایجاد یک منفعت جدید همیشه یک چیز نیستند.

ممکن هست محصولت یک درد را حذف کند، بدون اینکه مزیت تازه‌ای ایجاد کند.

از طرف دیگر ممکن هست دردی وجود نداشته باشد، اما راه‌حل تو نتیجه‌ای بهتر، سریع‌تر یا جذاب‌تر ایجاد کند.

به همین دلیل در Value Proposition Canvas، Pains و Gains جداگانه بررسی می‌شوند.

منافع را قبل، حین و بعد از انجام کار بررسی کن

همان روشی که برای پیدا کردن دردها استفاده کردیم، اینجا هم مفید هست.

Customer Job را در سه مرحله نگاه کن.

قبل از انجام کار چه چیزی می‌تواند تجربه را بهتر کند؟

مثلاً انتخاب ساده‌تر، اطلاعات واضح‌تر یا شروع سریع‌تر.

هنگام انجام کار چه منفعتی ایجاد می‌شود؟

ممکن هست سرعت بیشتر، مراحل کمتر، کنترل بهتر یا صرفه‌جویی در انرژی باشد.

بعد از انجام کار چه نتیجه مثبتی باقی می‌ماند؟

مثلاً خیال راحت‌تر، نگهداری ساده‌تر، اعتبار بیشتر یا نتیجه‌ای که مدت بیشتری دوام دارد.

این نگاه کمک می‌کند منافع را فقط در خود محصول جست‌وجو نکنی و کل تجربه مشتری را ببینی.

منفعت را تا جای ممکن مشخص کن

«سریع‌تر»، «راحت‌تر» و «بهتر» شروع خوبی هستند، اما هنوز مبهم‌اند.

اگر بتوانی منفعت را مشخص‌تر کنی، هم ارزش آن برای خودت روشن‌تر می‌شود و هم بعداً راحت‌تر می‌توانی آن را اعتبارسنجی کنی.

به‌جای:

«کار را سریع‌تر می‌کند»

ممکن هست به چیزی مثل این برسی:

«کاری که الان حدود یک ساعت زمان می‌گیرد، در چند دقیقه انجام شود.»

یا به‌جای:

«مدیریت را راحت‌تر می‌کند»

مشخص کنی دقیقاً کدام مرحله حذف می‌شود و مشتری چه مقدار کار کمتری انجام می‌دهد.

در ویدیوی این جلسه روی همین تبدیل خواسته‌های مبهم به منافع مشخص کار می‌کنیم و می‌بینی چطور می‌توانی چیزی که مشتری می‌خواهد را از سطح یک جمله کلی پایین‌تر ببری.

همه منافع برای مشتری ارزش یکسانی ندارند

ممکن هست برای یک Customer Job ده‌ها Gain پیدا کنی.

اما قرار نیست همه آن‌ها را وارد محصول یا پیشنهادت کنی.

یک منفعت ممکن هست برای مشتری حیاتی باشد و منفعت دیگری فقط «خوب هست داشته باشیم» محسوب شود.

به همین دلیل بعد از پیدا کردن Gains باید آن‌ها را اولویت‌بندی کنی.

سؤال مهم این نیست که:

«آیا این قابلیت خوب هست؟»

سؤال بهتر این هست:

«این نتیجه چقدر برای مشتری اهمیت دارد؟»

همین تفاوت کمک می‌کند به‌جای ساختن محصولی پر از قابلیت، روی چیزهایی تمرکز کنی که واقعاً ارزش بیشتری ایجاد می‌کنند.

Customer Gains چه کمکی به ارزش پیشنهادی می‌کند؟

حالا سه قطعه اصلی پروفایل مشتری کم‌کم کنار هم قرار می‌گیرند.

می‌دانی مشتری چه کاری می‌خواهد انجام دهد.

می‌دانی چه دردها و موانعی در مسیرش وجود دارند.

و حالا می‌فهمی چه نتایج و منافعی می‌تواند تجربه او را بهتر کند.

از همین‌جا ارزش پیشنهادی از یک شعار تبلیغاتی فاصله می‌گیرد.

به‌جای اینکه بگویی:

«محصول ما امکانات زیادی دارد.»

می‌توانی بفهمی کدام قابلیت واقعاً یک درد مهم را کم می‌کند یا یک منفعت مهم برای مشتری ایجاد می‌کند.

این همان جایی هست که Feature باید به ارزش قابل‌درک برای مشتری متصل شود.

در این جلسه چه چیزی یاد می‌گیری؟

در این جلسه یاد می‌گیری ویژگی محصول را با منفعت مشتری اشتباه نگیری و برای یکی از Customer Jobs واقعی، Gains مشخص پیدا کنی.

از چهار زاویه صرفه‌جویی، سرعت، پرستیژ و حس کنترل برای کشف منافع استفاده می‌کنیم، آن‌ها را در مراحل قبل، حین و بعد از انجام کار بررسی می‌کنیم و تلاش می‌کنیم خواسته‌های مبهم را به نتایج مشخص‌تری تبدیل کنیم.

تمرین جلسه هم این هست که برای کارهای مشتری خودت چند منفعت بنویسی و مشخص کنی کدام‌یک احتمالاً ارزش بیشتری برای او دارند.

اما حتی اگر Jobs، Pains و Gains را کامل بنویسی، هنوز یک خطر وجود دارد:

ممکن هست تصویری که از مشتری ساخته‌ای بیشتر از ذهن خودت آمده باشد تا از واقعیت.

در جلسه بعد سراغ همین مسئله می‌رویم و بررسی می‌کنیم چرا پرسونا به‌تنهایی برای شناخت مشتری کافی نیست و برای نزدیک‌شدن به مشتری واقعی باید چه چیزهای دیگری را ببینی.