دردهای مشتری (Customer Pains) چیست؟ ۴ زاویه برای پیدا کردن درد واقعی مشتری

دردهای مشتری یا Customer Pains هر چیزی هستند که انجام یک کار را برای مشتری سخت‌تر، پرهزینه‌تر، پراسترس‌تر یا پرریسک‌تر می‌کنند. این دردها ممکن هست قبل از شروع کار، هنگام انجام آن یا حتی بعد از پایان کار به وجود بیایند.

اگر در جلسه قبل فهمیدیم مشتری واقعاً می‌خواهد چه کاری انجام دهد، حالا سؤال مهم‌تر این هست:

«چه چیزی جلوی او را می‌گیرد یا انجام این کار را برایش آزاردهنده می‌کند؟»

پاسخ همین سؤال می‌تواند یکی از مهم‌ترین سرنخ‌ها برای ساختن یک ارزش پیشنهادی واقعی باشد.

درد مشتری فقط چیزی نیست که از آن شکایت می‌کند

وقتی می‌گوییم «درد مشتری»، ممکن هست اولین چیزی که به ذهن برسد یک مشکل واضح یا شکایت مستقیم باشد.

اما همه دردها این‌قدر آشکار نیستند.

ممکن هست مشتری از چیزی بترسد، زمان زیادی از دست بدهد، برای انجام یک کار انرژی زیادی مصرف کند، روش فعلی برایش پیچیده باشد یا به دلیل یک مانع اصلاً سراغ راه‌حل نرود.

حتی ممکن هست خودش این موارد را با کلمه «مشکل» بیان نکند.

به همین دلیل پیدا کردن Customer Pains فقط با پرسیدن «چه مشکلی داری؟» تمام نمی‌شود.

باید بفهمیم هنگام انجام کاری که در Customer Jobs پیدا کردیم، چه چیزهایی مشتری را اذیت می‌کنند، متوقف می‌کنند یا برای او ریسک ایجاد می‌کنند.

چهار زاویه برای پیدا کردن دردهای مشتری

در این جلسه برای اینکه پیدا کردن دردها عملی‌تر شود، از چهار زاویه به مسئله نگاه می‌کنیم.

این چهار مورد قرار نیست تمام شکل‌های ممکن Customer Pains را محدود کنند؛ هدف این هست که هنگام بررسی مشتری، راحت‌تر بتوانی دردهای مهم را پیدا کنی.

ریسک؛ مشتری از چه چیزی می‌ترسد؟

ریسک چیزی هست که هنوز اتفاق نیفتاده، اما مشتری نگران اتفاق افتادن آن هست.

ممکن هست از هدررفتن پول بترسد، نگران خراب‌شدن نتیجه باشد، از انتخاب فرد نامناسب بترسد یا نگران باشد تصمیمی که گرفته برای کسب‌وکارش دردسر ایجاد کند.

مثلاً مشتری‌ای که برای اولین بار پروژه نرم‌افزاری برون‌سپاری می‌کند شاید فقط نگران قیمت نباشد.

ممکن هست سؤال اصلی ذهنش این باشد:

«اگر وسط پروژه ناپدید شد چی؟»

این ترس خودش یک Customer Pain هست؛ حتی اگر هنوز هیچ اتفاق بدی نیفتاده باشد.

موانع؛ چه چیزی جلوی شروع یا ادامه کار را می‌گیرد؟

گاهی مشتری دقیقاً می‌داند چه چیزی می‌خواهد، اما یک مانع اجازه نمی‌دهد کار را شروع کند یا ادامه بدهد.

ممکن هست اطلاعات کافی نداشته باشد، نیاز به تأیید شخص دیگری داشته باشد، ابزار مناسب در اختیارش نباشد یا راه‌حل موجود با فرایند فعلی کسب‌وکارش سازگار نباشد.

گاهی پیدا کردن همین مانع از اضافه‌کردن ده قابلیت جدید به محصول ارزش بیشتری دارد.

چون ممکن هست مشتری محصول تو را دوست داشته باشد، اما هنوز نتواند از آن استفاده کند.

هزینه؛ مشتری فقط پول خرج نمی‌کند

وقتی از هزینه حرف می‌زنیم، نباید فقط قیمت را ببینیم.

یک راه‌حل ممکن هست از نظر مالی ارزان باشد اما زمان زیادی بگیرد، انرژی زیادی مصرف کند یا نیازمند پیگیری مداوم باشد.

برای یک مدیر، دو ساعت کار اضافه در روز می‌تواند درد بسیار بزرگ‌تری از چند میلیون تومان هزینه بیشتر باشد.

بنابراین هنگام پیدا کردن دردها باید بپرسی:

مشتری برای انجام این کار چه چیزی از دست می‌دهد؟

پول، زمان و انرژی هر سه می‌توانند بخشی از هزینه واقعی مشتری باشند.

پیچیدگی؛ چه چیزی کار را سخت‌تر از چیزی که باید باشد کرده؟

یکی از دردهای مهم زمانی ایجاد می‌شود که انجام یک کار برای مشتری بیش از حد پیچیده هست.

ممکن هست ابزار فعلی یادگیری سختی داشته باشد، مراحل انجام کار زیاد باشند، مشتری نداند از کجا باید شروع کند یا برای یک کار ساده مجبور باشد با چند نفر هماهنگ شود.

گاهی مشتری دنبال محصولی با امکانات بیشتر نیست.

دنبال محصولی هست که کار را ساده‌تر کند.

این تفاوت کوچکی نیست؛ چون اضافه‌کردن قابلیت بیشتر به محصولی که مشکل اصلی مشتری «پیچیدگی» هست حتی می‌تواند درد او را بیشتر کند.

دردها را قبل، حین و بعد از انجام کار پیدا کن

یکی از روش‌های مفید برای اینکه دردهای پنهان را از دست ندهی این هست که Customer Job را در سه مرحله بررسی کنی:

قبل از انجام کار چه مشکلی وجود دارد؟

ممکن هست مشتری نداند از کجا شروع کند، از تصمیم اشتباه بترسد یا پیدا کردن گزینه مناسب برایش سخت باشد.

هنگام انجام کار چه چیزی آزاردهنده هست؟

ممکن هست فرایند زمان‌بر، پیچیده یا پراسترس باشد.

بعد از انجام کار چه مشکلی باقی می‌ماند؟

ممکن هست نتیجه قابل اعتماد نباشد، نگهداری آن دشوار باشد یا مشتری همچنان نگران اتفاقی در آینده باشد.

یک خدمت خوب فقط مشکل وسط کار را حل نمی‌کند. گاهی بزرگ‌ترین درد مشتری دقیقاً قبل یا بعد از انجام آن قرار گرفته.

Customer Job و Customer Pain را با هم قاطی نکن

Customer Job می‌گوید مشتری می‌خواهد چه کاری انجام دهد.

Customer Pain می‌گوید چه چیزی انجام آن کار را سخت، ناخوشایند یا پرریسک می‌کند.

مثلاً:

مشتری می‌خواهد سفارش‌های فروشگاهش را آنلاین دریافت کند؛ این می‌تواند یک Customer Job باشد.

اما ترس از خراب‌شدن سیستم هنگام فروش، زمان زیاد برای ثبت محصولات یا پیچیدگی مدیریت سفارش‌ها Customer Pain هستند.

تا زمانی که این دو را از هم جدا نکنی، ممکن هست راه‌حلی بسازی که کار مشتری را انجام می‌دهد اما درد اصلی او را همچنان باقی می‌گذارد.

همه دردها ارزش یکسانی ندارند

وقتی شروع به بررسی مشتری می‌کنی احتمالاً فهرست بلندی از دردها پیدا می‌شود.

اشتباه این هست که بخواهی همه آن‌ها را حل کنی.

یک مشکل جزئی که ماهی یک بار اتفاق می‌افتد با مشکلی که هر روز مشتری را عصبانی می‌کند ارزش یکسانی ندارد.

به همین دلیل دردها را باید از نظر شدت و اهمیت برای مشتری اولویت‌بندی کرد.

در تمرین این جلسه برای یکی از Customer Jobs مشتری، چند درد مشخص پیدا می‌کنی و به آن‌ها امتیاز می‌دهی تا دردهای مهم‌تر از مسائل کم‌اهمیت جدا شوند.

یک نکته مهم هم اینجا وجود دارد:

شدید بودن یک درد به‌تنهایی تضمین نمی‌کند مشتری برای حل آن پول پرداخت کند.

دردی که امتیاز بالایی می‌گیرد یک فرضیه بسیار خوب برای بررسی و اعتبارسنجی هست؛ حالا باید بفهمی آیا مشتری واقعاً آن را آن‌قدر مهم می‌داند که حاضر باشد برای حلش اقدام کند.

چرا دردهای واقعی می‌توانند پایه ارزش پیشنهادی شوند؟

اگر دقیقاً بفهمی مشتری در مسیر انجام کارش کجا گیر می‌کند، ارزش پیشنهادی تو دیگر مجبور نیست روی جمله‌های کلی مثل «کیفیت بالا» یا «پشتیبانی عالی» تکیه کند.

می‌توانی مشخصاً نشان بدهی کدام مشکل را کمتر می‌کنی، چه ریسکی را حذف می‌کنی یا چه هزینه‌ای را پایین می‌آوری.

همین‌جا تفاوت بین یک ویژگی معمولی و چیزی که واقعاً برای مشتری ارزش دارد کم‌کم روشن می‌شود.

مثلاً «پنل مدیریت ساده» به‌تنهایی یک ویژگی هست.

اما اگر مشتری هر بار برای تغییر یک قیمت مجبور هست به برنامه‌نویس پیام بدهد، کاهش همین وابستگی می‌تواند یک درد واقعی را برطرف کند.

ارزش از خود قابلیت شروع نمی‌شود؛ از دردی شروع می‌شود که آن قابلیت برای مشتری از بین می‌برد.

در این جلسه چه چیزی یاد می‌گیری؟

در این جلسه یاد می‌گیری Customer Pains را برای یک کار مشخص مشتری پیدا کنی و فقط به مشکلات واضح اکتفا نکنی.

با چهار زاویه ریسک، مانع، هزینه و پیچیدگی به تجربه مشتری نگاه می‌کنیم، دردها را در مراحل قبل، حین و بعد از انجام کار بررسی می‌کنیم و در پایان آن‌ها را اولویت‌بندی می‌کنی.

تمرین جلسه هم این هست که برای یکی از Customer Jobs مشتری واقعی خودت چند درد پیدا کنی و مشخص کنی کدام‌یک واقعاً اهمیت بیشتری دارد.

در جلسه بعد یک قدم جلوتر می‌رویم و به سؤال دیگری می‌رسیم:

مشتری فقط می‌خواهد دردش کمتر شود، یا دنبال نتیجه و منفعت بیشتری هم هست؟