ویدیو بارگذاری نشد
اتصال اینترنت را بررسی کنید و دوباره تلاش کنید.
فروش در ۲ دقیقه؛ چطور ارزش پیشنهادی را کوتاه و روشن به مشتری توضیح بدهیم؟
ممکن هست محصول خوبی ساخته باشی، سایت خوبی طراحی کرده باشی یا خدمتی ارائه بدهی که واقعاً مسئله مشتری را حل می‌کند؛ اما اگر نتوانی ارزش آن را کوتاه و قابل‌فهم توضیح بدهی، مشتری ممکن هست اصلاً به مرحله‌ای نرسد که این ارزش را ببیند.
یکی از خطاهای رایج هنگام معرفی یک محصول یا خدمت این هست که چون خودمان ماه‌ها درگیر ساختن آن بوده‌ایم، تصور می‌کنیم مشتری هم باید تمام جزئیاتش را بداند.
شروع می‌کنیم به توضیح دادن Featureها، ابزارها، تکنولوژی‌ها، مراحل کار و ده‌ها نکته‌ای که برای خودمان مهم هستند.
اما مشتری معمولاً با سؤال ساده‌تری وارد گفتگو شده:
«این دقیقاً چه کاری برای من انجام می‌دهد؟»
تمرین این جلسه همین هست: بتوانی اصل ارزش پیشنهادت را در زمانی کوتاه توضیح بدهی، بدون اینکه آن را به یک شعار توخالی تبدیل کنی.
چرا توضیح بیشتر همیشه توضیح بهتر نیست؟
جزئیات زمانی مفید هستند که مشتری به آن‌ها نیاز داشته باشد.
مشکل از جایی شروع می‌شود که قبل از روشن‌شدن اصل پیشنهاد، حجم زیادی از اطلاعات را روی مشتری می‌ریزیم.
فرض کن برای معرفی یک سیستم فروشگاهی بگویی:
«پنل مدیریت اختصاصی دارد، API دارد، گزارش‌گیری پیشرفته دارد، کشینگ انجام شده، معماری فلان دارد، چند سطح دسترسی دارد و...»
ممکن هست تمام این موارد ارزشمند باشند.
اما مشتری هنوز نمی‌داند:
«این سیستم کدام مشکل من را حل می‌کند؟»
اگر این سؤال بدون پاسخ بماند، تعداد Featureها کمکی به فهم ارزش محصول نمی‌کند.
به همین دلیل بهتر هست ابتدا نتیجه‌ای را که برای مشتری ایجاد می‌کنی روشن کنی و بعد، اگر لازم بود، درباره قابلیت‌هایی حرف بزنی که آن نتیجه را ممکن کرده‌اند.
از Feature شروع نکن؛ از نتیجه شروع کن
در جلسات قبلی تفاوت Feature و Gain را بررسی کردیم.
اینجا همان تفاوت وارد گفتگو با مشتری می‌شود.
مثلاً:
Feature: گزارش فروش خودکار نتیجه برای مشتری: لازم نیست آخر هر هفته چند ساعت اطلاعات فروش را دستی جمع کند.
یا:
Feature: امکان ویرایش محصولات بدون برنامه‌نویس نتیجه برای مشتری: برای تغییر قیمت یا اطلاعات محصول منتظر توسعه‌دهنده نمی‌ماند.
در هر دو مثال، قابلیت همان قابلیت هست؛ اما جمله دوم سریع‌تر توضیح می‌دهد که چرا باید برای مشتری اهمیت داشته باشد.
مشتری می‌تواند بعداً درباره جزئیات فنی سؤال کند.
وظیفه اولین توضیح این نیست که همه چیز را بگویی. وظیفه‌اش این هست که مشتری بفهمد دلیل ادامه‌دادن گفتگو چیست.
اگر شش ماه محصول ساخته‌ای، قرار نیست شش ماه را توضیح بدهی
وقتی روی یک محصول یا خدمت مدت زیادی کار کرده‌ای، تقریباً هر جزئیات آن برایت معنی دارد.
می‌دانی چرا یک قابلیت اضافه شده، چه مشکلاتی هنگام ساخت وجود داشته، چه تصمیم‌هایی گرفته‌ای و برای رسیدن به نتیجه چقدر زمان صرف شده.
مشتری این مسیر را طی نکرده.
او نتیجه نهایی را می‌بیند.
برای همین یکی از سخت‌ترین مهارت‌ها این هست که ماه‌ها دانش و تصمیم را به چند جمله‌ای تبدیل کنی که اصل ارزش را منتقل می‌کنند.
کوتاه‌کردن توضیح به معنی سطحی‌کردن آن نیست.
اتفاقاً برای اینکه بتوانی چیزی را کوتاه و دقیق توضیح بدهی، باید خودت خیلی خوب بدانی کدام بخش واقعاً مهم هست و کدام بخش فقط جزئیات هست.
تمرین دو دقیقه دقیقاً برای چیست؟
عدد دو دقیقه در این جلسه یک قانون بازاریابی نیست.
قرار نیست مشتری بعد از ۱۲۰ ثانیه ناگهان علاقه‌اش را از دست بدهد.
دو دقیقه یک محدودیت تمرینی هست.
وقتی فقط دو دقیقه فرصت داری، مجبور می‌شوی تصمیم بگیری:
چه چیزی را بگویم؟ چه چیزی را حذف کنم؟ کدام مشکل مشتری مهم‌تر هست؟ مهم‌ترین نتیجه‌ای که ایجاد می‌کنم چیست؟ و مشتری بعد از شنیدن توضیح من باید چه چیزی را بفهمد؟
اگر برای توضیح اصل پیشنهادت ده دقیقه زمان لازم داری، احتمال دارد هنوز نتوانسته باشی مهم‌ترین بخش آن را از جزئیات جدا کنی.
یک معرفی کوتاه باید جواب چه سؤال‌هایی را بدهد؟
برای ساختن توضیح کوتاه لازم نیست یک متن تبلیغاتی پیچیده بنویسی.
اول باید بتوانی چند سؤال ساده را جواب بدهی:
برای چه کسی هست؟
قرار نیست پیشنهاد تو برای همه مشتری‌ها یک معنی داشته باشد.
چه مسئله‌ای را حل می‌کند؟
مشتری باید بفهمد چرا اصلاً این پیشنهاد به وضعیت او مربوط هست.
چه نتیجه‌ای ایجاد می‌کند؟
بعد از استفاده از محصول یا خدمت تو چه چیزی برای مشتری بهتر می‌شود؟
چرا این نتیجه ارزشمند هست؟
اینجا همان Jobs، Pains و Gains جلسات قبل دوباره وارد کار می‌شوند.
اگر جواب این سؤال‌ها روشن باشند، ساختن یک توضیح کوتاه بسیار ساده‌تر می‌شود.
کوتاه حرف زدن با کلی‌گویی فرق دارد
یکی از خطرهای خلاصه‌کردن این هست که جمله آن‌قدر عمومی شود که دیگر هیچ اطلاعاتی منتقل نکند.
مثلاً:
«ما با راهکارهای حرفه‌ای باعث رشد کسب‌وکار شما می‌شویم.»
این جمله کوتاه هست، اما تقریباً چیزی نمی‌گوید.
چه راهکاری؟ چه رشدی؟ برای چه کسب‌وکاری؟ کدام مشکل را حل می‌کند؟
کوتاه‌بودن زمانی ارزش دارد که اطلاعات مهم باقی بمانند و اطلاعات اضافی حذف شوند.
مثلاً:
«فرایند ثبت سفارش را طوری خودکار می‌کنیم که تیم فروش مجبور نباشد اطلاعات سفارش‌ها را دوباره دستی وارد کند.»
این جمله شاید جذابیت تبلیغاتی کمتری داشته باشد، اما مشتری خیلی سریع‌تر می‌فهمد درباره چه ارزشی حرف می‌زنیم.
هدف این جلسه ساختن شعار نیست.
هدف واضح‌کردن ارزش هست.
زبان مشتری را جایگزین زبان تخصصی کن
چیزی که برای تو یک اصطلاح عادی هست ممکن هست برای مشتری هیچ معنایی نداشته باشد.
برنامه‌نویس ممکن هست از API، Cache، Queue، معماری، Framework یا زیرساخت حرف بزند.
طراح ممکن هست درباره Design System، Component یا Responsive Design توضیح بدهد.
این مفاهیم می‌توانند مهم باشند؛ اما مشتری الزاماً محصول را با همین زبان ارزیابی نمی‌کند.
ممکن هست چیزی که برای تو «Queue» هست، برای مشتری این معنی را داشته باشد:
«وقتی تعداد سفارش‌ها زیاد شد، سیستم از کار نیفتد.»
یا چیزی که برای تو «پنل مدیریت اختصاصی» هست برای او این باشد:
«برای تغییر یک قیمت لازم نباشد به برنامه‌نویس پیام بدهم.»
هرچه بتوانی ارزش را به زبان تجربه و نتیجه مشتری ترجمه کنی، فهم پیشنهاد ساده‌تر می‌شود.
از همه مزایا حرف نزن؛ از مهم‌ترین ارزش حرف بزن
ممکن هست محصول تو ده مشکل را حل کند.
لازم نیست در اولین توضیح هر ده مورد را بیان کنی.
اگر در جلسات قبلی Customer Jobs، Pains و Gains را درست بررسی کرده باشی، باید بتوانی تشخیص بدهی کدام مسئله و کدام نتیجه برای این مشتری اهمیت بیشتری دارد.
همان نقطه بهترین محل برای شروع گفتگو هست.
بعد اگر مشتری علاقه نشان داد یا سؤال بیشتری داشت، می‌توانی لایه‌های بعدی را باز کنی.
این ترتیب با توضیح‌دادن ناقص فرق دارد.
تو چیزی را پنهان نمی‌کنی؛ فقط اطلاعات را با ترتیب مناسب ارائه می‌دهی.
یک توضیح خوب قرار نیست همان لحظه فروش را قطعی کند
عنوان این جلسه «فروش در دو دقیقه» هست، اما هدف تمرین این نیست که تصور کنیم می‌توان در هر شرایطی با دو دقیقه صحبت مشتری را به خرید رساند.
خرید ممکن هست به قیمت، اعتماد، زمان، ریسک، بودجه، افراد تصمیم‌گیرنده و عوامل متعدد دیگری وابسته باشد.
هدف واقعی این هست که در همان ابتدای گفتگو، مشتری بتواند بفهمد:
پیشنهاد تو چیست، چه مسئله‌ای را هدف گرفته و چرا ممکن هست برای او ارزشمند باشد.
اگر این بخش روشن نباشد، ورود به جزئیات بعدی هم سخت‌تر می‌شود.
اما اگر مشتری همان ابتدا بگوید:
«آها، دقیقاً همین مشکل را داریم.»
تو به هدف اصلی این معرفی کوتاه رسیده‌ای: ارتباط بین پیشنهاد و مسئله مشتری شکل گرفته.
یک مثال ساده
فرض کن سایتی ساخته‌ای که فرایند دریافت سفارش یک مجموعه را مدیریت می‌کند.
نسخه Featureمحور ممکن هست شبیه این باشد:
«این سیستم پنل مدیریت، پیامک، گزارش‌گیری، چند سطح دسترسی و مدیریت سفارش دارد.»
اما می‌توان از زاویه نتیجه شروع کرد:
«این سیستم سفارش‌هایی را که الان از چند مسیر مختلف می‌گیرید یک‌جا جمع می‌کند تا تیم شما مجبور نباشد اطلاعات را دستی منتقل کند و پیگیری سفارش‌ها گم نشود.»
حالا مشتری می‌داند چرا باید درباره پنل مدیریت، گزارش‌گیری یا پیامک سؤال کند.
Featureها حذف نشده‌اند.
فقط بعد از ارزش قرار گرفته‌اند، نه قبل از آن.
در ویدیوی این جلسه دقیقاً روی همین فشرده‌کردن پیام کار می‌کنیم تا ببینی چطور از توضیح طولانی محصول به یک توضیح کوتاه و قابل‌فهم برسی.
قبل از گفتگو، یک نسخه کوتاه آماده کن
وقتی مشتری سؤال می‌کند «دقیقاً چه کاری انجام می‌دهید؟» زمان مناسبی نیست که برای اولین بار دنبال جواب بگردی.
بهتر هست برای خدمت یا محصول اصلی خودت یک نسخه کوتاه داشته باشی.
نه برای اینکه آن را کلمه‌به‌کلمه حفظ کنی.
برای اینکه از قبل فکر کرده باشی اصل ارزش پیشنهادت چیست.
بعد در هر گفتگو می‌توانی آن را بر اساس Customer Job، Pain یا Gain همان مشتری تغییر بدهی.
یک معرفی ثابت برای همه مشتری‌ها الزاماً بهترین انتخاب نیست؛ چون ممکن هست یک قابلیت برای یک مشتری مهم باشد و برای مشتری دیگر هیچ ارزشی نداشته باشد.
در این جلسه چه چیزی یاد می‌گیری؟
در این جلسه تمرین می‌کنی ارزش محصول یا خدمتت را در یک تا دو دقیقه توضیح بدهی.
یاد می‌گیری Featureها را از نتیجه‌ای که برای مشتری ایجاد می‌کنند جدا کنی، جزئیات غیرضروری را از توضیح اولیه کنار بگذاری و به‌جای زبان تخصصی، از زبانی استفاده کنی که مشتری بتواند ارتباط آن را با مسئله خودش بفهمد.
هدف این نیست که یک متن فروش حفظ کنی.
هدف این هست که بتوانی خیلی روشن جواب بدهی:
«من برای این مشتری چه ارزشی ایجاد می‌کنم؟»
وقتی این پاسخ روشن شد، سؤال بعدی مشتری معمولاً دیگر فقط درباره قابلیت‌ها نیست.
او باید تصمیم بگیرد که آیا می‌تواند به این پیشنهاد اعتماد کند و ریسک شروع همکاری را بپذیرد یا نه.
جلسه بعد دقیقاً سراغ همین نقطه می‌رویم:
ریسک خرید از نگاه مشتری و اینکه چطور می‌توانیم قبل از خرید، بخشی از این ترس و عدم‌اطمینان را کم کنیم.
فایل‌های جلسه
فایل‌های جلسه برای شرکت‌کنندگان دارای دسترسی فعال دوره در دسترس هستند.
ورود به حسابپرسشها و دیدگاه‌ها
برای ارسال دیدگاه باید به این دوره دسترسی فعال داشته باشید.
ورود برای ارسال دیدگاه
هنوز دیدگاه تأییدشده‌ای برای این جلسه ثبت نشده است.