ویدیو بارگذاری نشد
اتصال اینترنت را بررسی کنید و دوباره تلاش کنید.
نیازهای پنهان مشتری در مذاکره؛ چطور از حرفهای اولیه به منافع واقعی برسیم؟
درخواست اولیه مشتری همیشه تصویر کامل مسئله را نشان نمی‌دهد.
ممکن هست بگوید:
«قیمت بالاست.» «حتماً باید تا آخر ماه تحویل بدی.» «فقط همین قابلیت رو می‌خوام.»
اما پشت هر کدام از این جمله‌ها ممکن هست دلیل مهم‌تری وجود داشته باشد؛ بودجه محدود، deadline واقعی، تجربه بد قبلی، فرد تصمیم‌گیرنده دیگری یا نگرانی‌ای که هنوز درباره آن صحبت نشده.
هدف این جلسه ذهن‌خوانی نیست.
هدف این هست که با سؤال درست، گوش‌دادن و تأیید برداشت خودمان بفهمیم پشت درخواست اولیه مشتری چه چیزی قرار گرفته.
چیزی که مشتری می‌گوید همیشه تمام مسئله نیست
در مذاکره معمولاً مشتری ابتدا چیزی را که می‌خواهد بیان می‌کند.
مثلاً:
«قیمت باید کمتر بشه.»
این جمله یک موضع هست، اما هنوز توضیح نمی‌دهد چرا کاهش قیمت برای او اهمیت دارد.
ممکن هست واقعاً بودجه کافی نداشته باشد.
ممکن هست هنوز ارزش پیشنهاد را درک نکرده باشد.
یا شاید برای تأیید این مبلغ باید با فرد دیگری صحبت کند.
اگر همان ابتدا فرض کنیم دلیل را می‌دانیم، ممکن هست مذاکره را روی مسئله اشتباه ادامه بدهیم.
از موضع به منفعت برس
یکی از تفاوت‌های مهم در مذاکره این هست:
موضع یا Position: چیزی که مشتری می‌گوید می‌خواهد.
منفعت یا Interest: دلیلی که آن خواسته برایش مهم شده.
مثلاً:
موضع: «پروژه باید ارزان‌تر بشه.»
اما منفعت پشت آن ممکن هست کنترل بودجه باشد.
یا:
موضع: «همه قابلیت‌ها باید در نسخه اول باشند.»
ولی دلیل اصلی شاید این باشد که مشتری فقط یک فرصت برای ارائه پروژه به مدیر مجموعه دارد.
وقتی منفعت واقعی را بفهمی، ممکن هست راه‌حل‌های بیشتری پیدا شوند.
شاید به‌جای کاهش قیمت بتوان Scope را تغییر داد.
یا شاید لازم نباشد تمام قابلیت‌ها قبل از ارائه آماده باشند و یک نسخه اولیه مسئله مشتری را حل کند.
سؤال خوب اطلاعات بیشتری می‌دهد
برای فهمیدن دلیل پشت درخواست، شکل سؤال اهمیت دارد.
به‌جای:
«چرا این‌قدر عجله داری؟»
می‌توانی بپرسی:
«این تاریخ چه اهمیتی برای پروژه شما دارد؟»
یا:
«اگر پروژه یک هفته دیرتر آماده شود چه چیزی تحت تأثیر قرار می‌گیرد؟»
به‌جای:
«چرا بودجه‌تون کمه؟»
می‌توانی بپرسی:
«برای این پروژه چه محدودیتی در بودجه دارید؟»
هدف سؤال این نیست که مشتری را تحت فشار بگذاری.
هدف این هست که اطلاعات لازم برای فهم مسئله واقعی را به دست بیاوری.
درباره بودجه حدس نزن
اگر مشتری روی قیمت مذاکره می‌کند، نباید فوراً نتیجه بگیری که پول بیشتری دارد و فقط می‌خواهد چانه بزند.
ممکن هست واقعاً محدودیت بودجه داشته باشد.
راه بهتر این هست که درباره شرایط تصمیم سؤال کنی.
مثلاً:
«برای این مرحله چه بازه‌ای در نظر گرفته‌اید؟»
یا:
«اگر بخواهیم پروژه داخل بودجه شما بماند، کدام بخش اولویت بیشتری دارد؟»
این سؤال‌ها اطلاعات واقعی تولید می‌کنند.
در حالی که ذهن‌خوانی فقط یک فرضیه می‌سازد.
deadline ممکن هست از قیمت مهم‌تر باشد
گاهی مشتری روی قیمت مذاکره می‌کند، اما بعد متوجه می‌شوی زمان برایش بسیار مهم‌تر هست.
مثلاً سه هفته دیگر نمایشگاه دارد یا شروع یک کمپین به تحویل پروژه وابسته هست.
در این شرایط ممکن هست حاضر باشد برای تحویل سریع‌تر هزینه بیشتری پرداخت کند.
اما تا وقتی دلیل پشت deadline را نپرسی، این را نمی‌دانی.
پس فقط نپرس:
«چه زمانی تحویل می‌خواهید؟»
بفهم:
«این تاریخ به چه اتفاقی در کسب‌وکار شما وصل هست؟»
گاهی همین یک سؤال کل مذاکره را تغییر می‌دهد.
کسی که با تو صحبت می‌کند شاید تصمیم‌گیرنده نهایی نباشد
در پروژه‌های واقعی ممکن هست فردی که با تو مذاکره می‌کند، نیاز را خوب بشناسد اما اختیار تأیید نهایی نداشته باشد.
تصمیم نهایی شاید با:
مدیرعامل، شریک، مدیر مالی، یا فرد دیگری باشد.
اگر این موضوع را دیر بفهمی، ممکن هست پیشنهادی آماده کنی که برای فرد حاضر در جلسه مناسب هست اما به نگرانی تصمیم‌گیرنده اصلی پاسخ نمی‌دهد.
به‌جای پرسیدن:
«خودت تصمیم‌گیرنده‌ای؟»
می‌توانی بپرسی:
«بعد از آماده‌شدن پیشنهاد، چه کسانی قراره بررسیش کنن؟»
یا:
«برای شروع پروژه تأیید فرد دیگه‌ای هم نیاز هست؟»
این سؤال‌ها طبیعی‌تر هستند و ساختار تصمیم را روشن‌تر می‌کنند.
تناقض در حرف مشتری یک سرنخ هست
گاهی مشتری ابتدا می‌گوید:
«قیمت مهم‌ترین چیزه.»
اما بعد حاضر می‌شود برای تحویل سریع‌تر هزینه بیشتری بدهد.
این الزاماً به معنی دروغ گفتن نیست.
ممکن هست خودش در طول گفتگو بهتر فهمیده باشد چه چیزی برایش مهم‌تر هست.
در چنین شرایطی به‌جای قضاوت می‌توانی بپرسی:
«اول گفتید هزینه مهم‌تر هست، ولی سرعت تحویل هم خیلی مهم به نظر می‌رسه. اگر بین این دو مجبور به انتخاب باشید، کدام اولویت بالاتری دارد؟»
این نوع سؤال کمک می‌کند Trade-off واقعی مشتری روشن شود.
اعتراض به قیمت همیشه فقط درباره قیمت نیست
وقتی مشتری می‌گوید:
«گرونه.»
ممکن هست واقعاً قیمت بالا باشد.
اما شاید مسئله چیز دیگری باشد:
ارزش پیشنهاد را نفهمیده، به نتیجه اعتماد ندارد، ریسک خرید را بالا می‌بیند، یا تفاوت تو با گزینه ارزان‌تر برایش روشن نیست.
اگر بدون فهمیدن مانع واقعی فوراً تخفیف بدهی، ممکن هست مسئله همچنان حل نشود.
قبل از کاهش قیمت بهتر هست بفهمی:
«مانع اصلی تصمیم چیست؟»
گاهی پاسخ واقعاً قیمت هست؛ اما باید آن را کشف کنی، نه فرض.
فقط سؤال نپرس؛ گوش بده
گوش‌دادن فعال فقط ساکت بودن نیست.
یعنی:
حرف مشتری را دنبال کنی، جاهای مبهم را روشن کنی، تناقض‌ها را بررسی کنی، و برداشت خودت را با او چک کنی.
مثلاً:
«اگر درست فهمیده باشم، خود قیمت تنها مسئله نیست؛ مهم‌تر این هست که نسخه قابل‌استفاده قبل از شروع کمپین آماده باشه. درسته؟»
این جمله مهم هست چون برداشت خودت را حقیقت فرض نمی‌کنی.
آن را به مشتری برمی‌گردانی تا تأیید یا اصلاح کند.
نشانه را با واقعیت اشتباه نگیر
اگر مشتری چند بار درباره زمان تحویل سؤال می‌کند، این می‌تواند نشان دهد زمان برایش مهم هست.
اما هنوز نمی‌دانی چرا.
ممکن هست deadline واقعی داشته باشد.
ممکن هست تجربه بد قبلی داشته باشد.
یا فقط بخواهد برنامه خودش را تنظیم کند.
بهتر هست این مسیر را طی کنی:
نشانه → فرضیه → سؤال → تأیید یا رد
نه:
نشانه → نتیجه‌گیری قطعی
همین تفاوت جلوی مقدار زیادی سوءبرداشت در مذاکره را می‌گیرد.
هدف کشف نیاز پنهان، سوءاستفاده نیست
اگر بفهمی مشتری شدیداً به تحویل سریع نیاز دارد، هدف این نیست که از این اطلاعات برای فشار آوردن به او استفاده کنی.
این اطلاعات کمک می‌کند بفهمی آیا می‌توانی راه‌حل مناسبی ارائه بدهی یا نه.
ممکن هست تحویل فوری واقعاً هزینه بیشتری داشته باشد.
ممکن هم هست اصلاً ظرفیت انجام امن پروژه در آن زمان را نداشته باشی.
در این حالت رفتار حرفهای این هست که واقعیت را شفاف بگویی.
مذاکره خوب یعنی ببینیم آیا توافقی وجود دارد که برای هر دو طرف قابل‌اجرا و منطقی باشد یا نه.
یک مثال ساده
فرض کن مشتری می‌گوید:
«سایت رو ارزون‌تر می‌خوام.»
اگر گفتگو فقط روی قیمت بماند، گزینه‌ها می‌شوند:
تخفیف بدهی یا ندهی.
اما بعد از چند سؤال مشخص می‌شود سه هفته دیگر نمایشگاه دارد و مهم‌ترین نیازش این هست که تا آن زمان یک سایت قابل‌ارائه داشته باشد.
حالا مسئله تغییر کرده.
شاید لازم نباشد کل پروژه تا آن تاریخ تمام شود.
ممکن هست صفحات اصلی قبل از نمایشگاه آماده شوند و بخش‌های دیگر بعداً تکمیل شوند.
با کشف محدودیت واقعی مشتری، راه‌حلی پیدا شده که در درخواست اولیه وجود نداشت.
در مذاکره دنبال چه چیزهایی بگردیم؟
در این جلسه یاد می‌گیری چند نوع اطلاعات را در گفتگو تشخیص بدهی:
منافع: مشتری واقعاً چه نتیجه‌ای می‌خواهد؟
محدودیت‌ها: بودجه، زمان یا منابع او چه محدودیتی دارند؟
ریسک‌ها: از چه اتفاقی می‌ترسد؟
معیار تصمیم: چه چیزی بیشترین وزن را در انتخاب او دارد؟
افراد مؤثر: چه کسانی در تصمیم نقش دارند؟
Trade-offها: حاضر هست برای به‌دست آوردن چه چیزی از چیز دیگری بگذرد؟
این اطلاعات کمک می‌کنند درخواست مبهم مشتری به مسئله‌ای تبدیل شود که بتوان درباره آن مذاکره کرد.
این جلسه چطور کل دوره را جمع‌بندی می‌کند؟
در طول دوره درباره ارزش پیشنهادی، Customer Jobs، Pains، Gains، Jobs to Be Done، اولویت‌بندی، بیان ارزش، ریسک خرید، قابل‌سنجش‌کردن خواسته‌ها و تمایز صحبت کردیم.
اما همه این ابزارها یک شرط مشترک دارند:
اطلاعاتی که درباره مشتری وارد آن‌ها می‌کنیم باید تا جای ممکن به واقعیت نزدیک باشند.
اگر فرض ما درباره مشتری اشتباه باشد، حتی بهترین چارچوب هم خروجی اشتباه می‌دهد.
برای همین آخرین مهارت دوره سؤال‌کردن، گوش‌دادن و بررسی فرضیات هست.
در این جلسه چه چیزی یاد می‌گیری؟
بعد از این جلسه باید بتوانی تفاوت بین حرف اولیه مشتری و منفعت پشت آن حرف را بهتر تشخیص بدهی.
وقتی می‌شنوی:
«گرونه»، «عجله دارم»، «این قابلیت رو می‌خوام»، یا «باید با شریکم صحبت کنم»،
فوراً نتیجه‌گیری نمی‌کنی.
سؤال می‌پرسی، جواب را کامل گوش می‌دهی و برداشتت را تأیید می‌کنی.
تمرین جلسه هم همین هست:
در مکالمه بعدی با یک مشتری، یک نقطه مبهم را انتخاب کن، یک سؤال بهتر بپرس و ببین پاسخ او چه چیزی را درباره مسئله واقعی روشن می‌کند.
اگر از کل دوره فقط یک عادت باقی بماند، این یکی ارزش نگه‌داشتن دارد:
قبل از اینکه برای مشتری راه‌حل بسازی، مطمئن شو مسئله‌ای را که واقعاً برایش مهم هست فهمیده‌ای.
فایل‌های جلسه
فایل‌های جلسه برای شرکت‌کنندگان دارای دسترسی فعال دوره در دسترس هستند.
ورود به حسابپرسشها و دیدگاه‌ها
برای ارسال دیدگاه باید به این دوره دسترسی فعال داشته باشید.
ورود برای ارسال دیدگاه
هنوز دیدگاه تأییدشده‌ای برای این جلسه ثبت نشده است.