ویدیو بارگذاری نشد
اتصال اینترنت را بررسی کنید و دوباره تلاش کنید.
کارهای مشتری (Customer Jobs) چیست؟ ۳ نوع کاری که باید از مشتری بشناسی
کارهای مشتری یا Customer Jobs چیزهایی هستند که مشتری می‌خواهد انجام دهد، مسئله‌ای که می‌خواهد حل کند یا نتیجه‌ای که تلاش می‌کند به آن برسد.
این مفهوم یک تغییر زاویه مهم ایجاد می‌کند: به‌جای اینکه از خودت بپرسی «من چه چیزی می‌فروشم؟»، باید بپرسی:
«مشتری واقعاً دارد تلاش می‌کند چه کاری را انجام دهد؟»
ممکن هست دو مشتری دقیقاً یک خدمت را از تو بخواهند، اما دلیل خریدشان کاملاً متفاوت باشد. اگر این تفاوت را نفهمی، احتمال زیادی وجود دارد که پیشنهاد، قیمت‌گذاری یا حتی چیزی که تحویل می‌دهی با چیزی که واقعاً برای مشتری اهمیت دارد فاصله داشته باشد.
چرا باید قبل از پیشنهاد دادن، کار مشتری را بفهمی؟
فرض کن یک مشتری از تو می‌خواهد برای کسب‌وکارش سایت بسازی.
از نگاه فریلنسر، کار مشخص هست: «طراحی و توسعه سایت».
اما این چیزی هست که تو قرار هست انجام بدهی، نه الزاماً کاری که مشتری می‌خواهد انجام شود.
ممکن هست هدف واقعی مشتری این باشد که بدون تماس تلفنی سفارش بگیرد. مشتری دیگری همان سایت را برای افزایش اعتبار مجموعه‌اش بخواهد و شخص دیگری دنبال این باشد که فرایند فروشش کمتر به نیروی انسانی وابسته باشد.
هر سه نفر «سایت» سفارش داده‌اند، اما Customer Job آن‌ها یکسان نیست.
اگر فقط چیزی را ببینی که مشتری سفارش داده، بخش مهمی از ماجرا را از دست می‌دهی.
سه نوع کار مشتری که در این جلسه بررسی می‌کنیم
برای شناخت بهتر مشتری در این جلسه روی سه دسته از Customer Jobs تمرکز می‌کنیم.
کارهای وظیفه‌ای؛ مشتری چه کاری می‌خواهد انجام دهد؟
کار وظیفه‌ای (Functional Job) معمولاً واضح‌ترین بخش نیاز مشتری هست.
مشتری می‌خواهد کاری را انجام دهد، مسئله‌ای را حل کند یا به یک نتیجه مشخص برسد.
مثلاً:
فردی که اپلیکیشن آموزش زبان نصب می‌کند ممکن هست بخواهد زبان جدیدی یاد بگیرد. کسی که غذا سفارش می‌دهد می‌خواهد بدون آشپزی غذای آماده داشته باشد. صاحب یک کسب‌وکار هم ممکن هست بخواهد سفارش‌هایش را آنلاین دریافت کند.
این‌ها کارهایی هستند که راحت‌تر دیده می‌شوند؛ اما شناخت مشتری اینجا تمام نمی‌شود.
کارهای احساسی؛ مشتری می‌خواهد چه حسی داشته باشد؟
کار احساسی (Emotional Job) به احساسی مربوط می‌شود که مشتری می‌خواهد به دست بیاورد یا از آن دور شود.
ممکن هست مشتری فقط نخواهد یک کار انجام شود؛ بخواهد خیالش راحت باشد، احساس امنیت کند، کنترل بیشتری داشته باشد یا از اضطراب و سردرگمی خلاص شود.
مثلاً صاحب کسب‌وکاری که سفارش‌هایش را آنلاین می‌کند شاید فقط دنبال فروش بیشتر نباشد. ممکن هست بخواهد از نگرانی گم‌شدن سفارش‌ها و تماس‌های متعدد مشتریان خلاص شود.
اگر فقط کار وظیفه‌ای را ببینی، این بخش از ارزش پیشنهادی را از دست می‌دهی.
کارهای اجتماعی؛ مشتری می‌خواهد دیگران او را چطور ببینند؟
کار اجتماعی (Social Job) به تصویری مربوط هست که مشتری می‌خواهد از خودش در مقابل دیگران ایجاد کند.
اعتبار، حرفه‌ای دیده‌شدن، جایگاه اجتماعی یا حتی تأیید گرفتن از دیگران می‌تواند روی تصمیم خرید اثر بگذارد.
برای نمونه، ممکن هست یک کسب‌وکار سایت جدید نخواهد فقط چون سایت قبلی امکانات کمی دارد؛ شاید ظاهر قدیمی آن باعث شده مجموعه در مقابل مشتریانش غیرحرفه‌ای دیده شود.
در چنین شرایطی بخشی از کاری که مشتری می‌خواهد انجام دهد تغییر تصویری هست که دیگران از کسب‌وکار او دارند.
چرا پرسونا به‌تنهایی کافی نیست؟
پرسونا می‌تواند اطلاعات مفیدی درباره مشتری بدهد؛ مثلاً بگوید چه کسی هست، چه ویژگی‌هایی دارد یا در چه موقعیتی قرار گرفته.
اما دانستن اینکه مشتری چه کسی هست الزاماً جواب این سؤال را نمی‌دهد:
«این آدم الان می‌خواهد چه کاری را انجام دهد؟»
دو مشتری با سن، شغل و مشخصات ظاهراً مشابه ممکن هست برای خرید یک خدمت دلایل کاملاً متفاوتی داشته باشند.
Customer Jobs توجه را از مشخصات مشتری به کاری که تلاش می‌کند پیش ببرد منتقل می‌کند.
به همین دلیل اگر شناخت مشتری فقط به ساختن یک شخصیت فرضی محدود شود، هنوز بخش مهمی از مسئله را نمی‌دانیم.
قابلیت محصول با کار مشتری فرق دارد
یکی از اشتباهات مهم هنگام نوشتن Customer Jobs این هست که ویژگی محصول یا خدمت را به‌جای کار مشتری بنویسیم.
«پنل مدیریت ساده»، «سرعت بالا»، «طراحی واکنش‌گرا» یا «گزارش‌گیری خودکار» می‌توانند قابلیت‌های یک محصول باشند.
اما مشتری صبح از خواب بیدار نمی‌شود و با خودش بگوید:
«امروز به یک پنل مدیریت واکنش‌گرا نیاز دارم.»
پشت هر کدام از این قابلیت‌ها باید دنبال کاری بگردیم که مشتری می‌خواهد انجام دهد.
شاید می‌خواهد بدون کمک برنامه‌نویس محصولاتش را تغییر بدهد. شاید می‌خواهد مشتریانش هنگام خرید معطل نشوند یا شاید می‌خواهد وضعیت فروش را بدون جمع‌کردن دستی اطلاعات بفهمد.
محصول چیزی هست که می‌سازیم؛ Customer Job چیزی هست که مشتری تلاش می‌کند انجام دهد.
این دو را نباید با هم قاطی کرد.
کار واقعی مشتری را چطور پیدا کنیم؟
اولین جواب‌هایی که برای Customer Jobs می‌نویسیم معمولاً فرضیه هستند، نه حقیقت قطعی.
برای همین شناخت مشتری فقط با نشستن پشت میز و حدس زدن کامل نمی‌شود.
باید سراغ مشتری واقعی رفت، سؤال پرسید، رفتار او را دید و فهمید قبل از خرید چه مسئله‌ای داشته، چه چیزی باعث شده دنبال راه‌حل بگردد و از نتیجه چه انتظاری دارد.
گاهی مشتری حتی خودش هم در اولین جمله دلیل اصلی تصمیمش را بیان نمی‌کند.
در ویدیوی این جلسه با مثال‌های مختلف این سه دسته را باز می‌کنیم و می‌بینی چطور باید از چیزی که مشتری در ظاهر می‌خواهد، به کاری برسی که واقعاً تلاش می‌کند انجام دهد.
در این جلسه چه چیزی یاد می‌گیری؟
بعد از این جلسه می‌توانی خدماتت را برای چند دقیقه کنار بگذاری و مسئله را از سمت مشتری ببینی.
یاد می‌گیری کارهای وظیفه‌ای، احساسی و اجتماعی مشتری را از هم جدا کنی، قابلیت‌های محصول را با Customer Jobs اشتباه نگیری و برای یک مشتری واقعی فهرست اولیه‌ای از کارهایی بسازی که تلاش می‌کند انجام دهد.
تمرین جلسه هم دقیقاً همین هست: برای مشتری واقعی خودت این کارها را پیدا و دسته‌بندی کنی.
این فهرست در جلسه بعد اهمیت بیشتری پیدا می‌کند؛ چون بعد از اینکه فهمیدیم مشتری چه کاری می‌خواهد انجام دهد، باید ببینیم چه دردها، موانع و ریسک‌هایی جلوی انجام آن کار را می‌گیرند.
فایل‌های جلسه
فایل‌های جلسه برای شرکت‌کنندگان دارای دسترسی فعال دوره در دسترس هستند.
ورود به حسابپرسشها و دیدگاه‌ها
برای ارسال دیدگاه باید به این دوره دسترسی فعال داشته باشید.
ورود برای ارسال دیدگاه
هنوز دیدگاه تأییدشده‌ای برای این جلسه ثبت نشده است.