ویدیو بارگذاری نشد
اتصال اینترنت را بررسی کنید و دوباره تلاش کنید.
تمایز واقعی در فروش؛ چرا مشتری باید از بین دو پیشنهاد تو را انتخاب کند؟
وقتی مشتری دو پیشنهاد نسبتاً خوب جلوی خودش دارد، فقط تعداد قابلیت‌ها را مقایسه نمی‌کند.
سؤال مهم‌تر این هست:
«چه تفاوتی بین این دو وجود دارد که برای من واقعاً اهمیت داشته باشد؟»
تمایز واقعی یعنی مشتری بتواند بفهمد پیشنهاد تو در یک موضوع مهم برای او چه تفاوتی با گزینه‌های دیگر دارد.
جمله‌هایی مثل:
«کیفیت ما بالاتر هست.» «پشتیبانی عالی داریم.» «با جدیدترین تکنولوژی‌ها کار می‌کنیم.»
ممکن هست درست باشند، اما تا زمانی که مشتری نتواند بفهمد این تفاوت چه نتیجه‌ای برای او ایجاد می‌کند، هنوز تمایز روشنی ساخته نشده.
هر تفاوتی برای مشتری ارزشمند نیست
ممکن هست محصول یا خدمت تو ده‌ها تفاوت با رقبا داشته باشد، اما همه آن‌ها روی تصمیم مشتری اثر نمی‌گذارند.
مثلاً یک برنامه‌نویس می‌تواند بگوید:
«من از معماری و تکنولوژی‌های مدرن استفاده می‌کنم.»
اما مشتری شاید بیشتر به این اهمیت بدهد که:
«بعد از تحویل برای هر تغییر کوچکی به برنامه‌نویس وابسته نباشم.»
تفاوت دوم برای این مشتری قابل‌فهم‌تر هست، چون مستقیم به مسئله او وصل شده.
تمایز قوی معمولاً سه بخش دارد:
تفاوت واقعی + اهمیت برای مشتری + مدرک قابل‌فهم
اگر یکی از این سه وجود نداشته باشد، ادعای تمایز ضعیف‌تر می‌شود.
«ما متفاوتیم» خودش تمایز نیست
عبارت‌هایی مثل:
«کیفیت بالا» «تیم حرفه‌ای» «پشتیبانی عالی» «قیمت مناسب»
بیشتر شبیه ادعا هستند تا تمایز.
تقریباً هر رقیبی می‌تواند همین جمله‌ها را درباره خودش بنویسد.
برای اینکه تفاوت قابل‌فهم شود باید مشخص‌تر باشی.
مثلاً به‌جای:
«پشتیبانی خوبی داریم.»
می‌توانی درباره فرایندی صحبت کنی که واقعاً اجرا می‌شود:
«بعد از تحویل پروژه مسیر مشخصی برای گزارش خطا دارید و درخواست‌های بحرانی در بازه تعریف‌شده بررسی می‌شوند.»
حالا مشتری می‌تواند این تفاوت را بفهمد و بعداً هم درباره اجرای آن قضاوت کند.
تمایز باید از مسئله مشتری شروع شود
در جلسات قبل درباره Customer Jobs، Pains و Gains صحبت کردیم.
همین مفاهیم اینجا دوباره به کار می‌آیند.
اگر درد اصلی مشتری تأخیر در پروژه‌های قبلی بوده، قابل‌پیش‌بینی بودن زمان تحویل ممکن هست تفاوت مهمی باشد.
اگر از وابستگی به توسعه‌دهنده خسته شده، امکان مدیریت بخش‌های مشخص بدون برنامه‌نویس می‌تواند ارزش زیادی داشته باشد.
اگر نگرانی اصلی او خطای انسانی هست، شاید کاهش مراحل دستی برایش مهم‌تر از نام ابزارهایی باشد که استفاده می‌کنی.
پس سؤال اصلی این نیست:
«من چه چیزی دارم که رقیب ندارد؟»
سؤال بهتر این هست:
«مشتری برای چه چیزی اهمیت قائل هست و من در کدام‌یک از آن موارد واقعاً تفاوت دارم؟»
رقیب فقط فریلنسر دیگر نیست
گزینه جایگزین مشتری همیشه رقیب مستقیم تو نیست.
ممکن هست مشتری:
فعلاً هیچ کاری نکند، با سیستم فعلی ادامه بدهد، از ابزار آماده استفاده کند، کار را داخل شرکت انجام دهد، یا پروژه را به تعویق بیندازد.
پس گاهی سؤال واقعی این نیست که:
«چرا من بهتر از فریلنسر دیگر هستم؟»
بلکه این هست:
«چرا مشتری باید اصلاً وضعیت فعلی خودش را تغییر دهد؟»
اگر این را نفهمی، ممکن هست روی رقابتی تمرکز کنی که در ذهن مشتری اصلاً رقابت اصلی نیست.
عدد می‌تواند تفاوت را روشن‌تر کند
عبارت:
«سریع تحویل می‌دهم.»
مبهم هست.
اما:
«نسخه اولیه در هفت روز آماده بررسی می‌شود.»
مشخص‌تر هست.
عدد می‌تواند ابهام را کم کند، اما به‌خودی‌خود تمایز نمی‌سازد.
عدد باید:
واقعی باشد، معنی مشخصی داشته باشد، قابل‌اندازه‌گیری باشد، و بتوانی پشت آن بایستی.
اگر نتیجه‌ای به عوامل زیادی خارج از کنترل تو وابسته هست، تبدیل‌کردن آن به وعده قطعی می‌تواند اعتماد را خراب کند.
مثلاً جمله:
«در هفت روز برایت مشتری می‌آورم.»
ممکن هست واضح باشد، اما نتیجه جذب مشتری فقط به کار تو وابسته نیست.
تمایز قوی نیازی به وعده‌ای ندارد که نتوانی کنترلش کنی.
ادعا بدون مدرک هنوز فقط ادعا هست
فرض کن می‌گویی:
«پروژه‌ها را سریع‌تر تحویل می‌دهم.»
مشتری از کجا باید بداند این جمله واقعی هست؟
اینجا مدرک مهم می‌شود.
مدرک می‌تواند یکی از این‌ها باشد:
نمونه واقعی، دمو، نتیجه قبل و بعد، تجربه مشتری قبلی، Case Study، یا داده قابل بررسی.
نکته مهم این هست که مدرک باید دقیقاً به همان ادعا مربوط باشد.
اگر ادعای تو سرعت هست، لوگوی چند مشتری قبلی سرعت را ثابت نمی‌کند.
اگر ادعایت کاهش خطا هست، یک پیام رضایت عمومی مثل «همه‌چیز عالی بود» مدرک همان ادعا نیست.
سؤال مهم این هست:
«این شاهد دقیقاً چه چیزی را ثابت می‌کند؟»
مدرک باید برای مشتری قابل‌فهم باشد
ممکن هست یک نمودار فنی پیچیده برای تو بسیار ارزشمند باشد، اما مشتری نتواند ارتباط آن را با مسئله خودش بفهمد.
گاهی جمله‌ای مثل:
«فرایند ثبت سفارش از ۸ مرحله به ۴ مرحله رسیده»
بسیار قابل‌فهم‌تر از چندین شاخص فنی هست.
نوع مدرک باید با کسی که تصمیم می‌گیرد هماهنگ باشد.
مدیر فنی ممکن هست به داده‌های فنی اهمیت بدهد.
صاحب کسب‌وکار شاید بیشتر به زمان، هزینه یا نتیجه نهایی توجه کند.
یک مدرک خوب فقط درست نیست؛ برای مخاطب هم قابل‌درک هست.
رضایت مشتری قبلی چه زمانی مدرک بهتری هست؟
جمله:
«خیلی راضی بودم.»
مثبت هست، اما چیز زیادی درباره تمایز تو نشان نمی‌دهد.
در مقابل، این نوع بازخورد اطلاعات بیشتری می‌دهد:
«قبلاً برای تغییر هر محصول باید به توسعه‌دهنده پیام می‌دادیم؛ حالا تیم خودمان این کار را انجام می‌دهد.»
اینجا مشتری جدید می‌تواند بفهمد:
چه مشکلی وجود داشته، چه تغییری رخ داده، و نتیجه چه بوده.
بازخورد زمانی قدرتمندتر هست که ادعای مشخص تو را پشتیبانی کند.
طبیعتاً باید واقعی باشد و در صورت نیاز با اجازه مشتری منتشر شود.
دمو گاهی از توضیح بهتر هست
اگر می‌گویی سیستم ساده هست، می‌توانی بخشی از فرایند را نشان بدهی.
اگر می‌گویی مشتری بدون دانش فنی می‌تواند اطلاعات را مدیریت کند، یک دموی واقعی می‌تواند این ادعا را ملموس‌تر کند.
اگر می‌گویی کاری سریع‌تر شده، قبل و بعد را نشان بده.
دمو فاصله بین ادعا و مشاهده را کم می‌کند.
اما دمو هم نباید تبدیل به نمایش تمام Featureها شود.
فقط چیزی را نشان بده که به مسئله اصلی همان مشتری مرتبط هست.
تمایز واقعی سخت‌تر از یک جمله تبلیغاتی کپی می‌شود
رقیب می‌تواند خیلی راحت بنویسد:
«بهترین کیفیت.» «پشتیبانی حرفه‌ای.» «تحویل سریع.»
اما ساختن تجربه واقعی، فرایند مشخص، داده، نمونه موفق یا تخصص عمیق سخت‌تر هست.
برای همین بهتر هست اول تفاوت واقعی را بسازی و بعد برای آن پیام بازاریابی بنویسی.
اگر تمایز فقط در جمله باشد، کپی‌کردنش ساده هست.
اگر پشت آن قابلیت و شواهد واقعی وجود داشته باشد، تقلید از آن سخت‌تر می‌شود.
تمایز برای همه مشتری‌ها یکسان نیست
ممکن هست تحویل سریع برای یک مشتری بسیار مهم باشد و برای مشتری دیگر هیچ اهمیتی نداشته باشد.
یک مدیر ممکن هست روی هزینه تمرکز کند.
مدیر فنی روی کیفیت اجرا.
صاحب کسب‌وکار روی زمان رسیدن به نتیجه.
پس یک جمله ثابت الزاماً برای همه مشتری‌ها بهترین پیام نیست.
اول باید بفهمی:
«این مشتری برای چه چیزی اهمیت بیشتری قائل هست؟»
بعد همان تفاوتی را برجسته کنی که برای او معنی دارد.
یک ساختار ساده برای پیدا کردن تمایز
قبل از نوشتن شعار، سه سؤال بپرس:
مشتری برای چه چیزی اهمیت قائل هست؟
من در کدام بخش واقعاً با گزینه‌های دیگر تفاوت دارم؟
چه مدرکی دارم که این تفاوت را قابل‌باور کند؟
اگر یکی از جواب‌ها خالی باشد، تمایز هنوز کامل نیست.
ممکن هست تفاوت داشته باشی ولی برای مشتری مهم نباشد.
ممکن هست نیاز مهمی پیدا کرده باشی ولی در آن تفاوتی با رقبا نداشته باشی.
یا ممکن هست تفاوت مهمی داشته باشی ولی هیچ شاهدی برای آن ارائه نکرده باشی.
تمرین این جلسه چیست؟
در این جلسه قرار نیست یک سند طولانی Positioning بنویسی.
یک توانایی واقعی را انتخاب می‌کنی، آن را کوتاه و روشن بیان می‌کنی و بعد یک مدرک واقعی کنار آن قرار می‌دهی.
محدودیت هفت‌کلمه‌ای تمرین هم قانون علمی فروش نیست.
فقط کمک می‌کند حاشیه‌ها را حذف کنی و اصل تفاوت را نگه داری.
جزئیات تمرین و مثال اصلی در ویدیوی جلسه بررسی می‌شوند.
در این جلسه چه چیزی یاد می‌گیری؟
در این جلسه یاد می‌گیری تمایز را از یک شعار عمومی به تفاوتی مهم برای مشتری و قابل‌اثبات تبدیل کنی.
می‌بینی چرا:
Feature به‌تنهایی ارزش نیست، عدد به‌تنهایی تمایز نیست، و ادعا بدون مدرک هنوز فقط ادعا هست.
بعد یاد می‌گیری از دمو، نمونه واقعی، نتیجه قبل و بعد، تجربه مشتری قبلی یا داده قابل‌فهم به‌عنوان شاهد استفاده کنی.
تمرین پایانی کمک می‌کند یک تفاوت واقعی را کوتاه کنی و برایش یک مدرک مشخص پیدا کنی.
جلسه بعد، یعنی جلسه آخر دوره، سراغ مسئله مهم دیگری می‌رویم:
چطور در مذاکره چیزهایی را پیدا کنیم که مشتری در درخواست اولیه به ما نگفته؟
فایل‌های جلسه
فایل‌های جلسه برای شرکت‌کنندگان دارای دسترسی فعال دوره در دسترس هستند.
ورود به حسابپرسشها و دیدگاه‌ها
برای ارسال دیدگاه باید به این دوره دسترسی فعال داشته باشید.
ورود برای ارسال دیدگاه
هنوز دیدگاه تأییدشده‌ای برای این جلسه ثبت نشده است.